品牌设计法则

这本书讲了什么

《品牌设计法则》由设计师徐适创作，人民邮电出版社2018年12月出版，全书322页，定价148元。徐适是站酷推荐设计师、莫空品牌设计机构创始人，曾获全球华人靳埭强设计奖、iF奖等多个奖项。这本书获得了靳埭强、刘小康、刘兵克、谷龙四位设计界人士的联合推荐，靳埭强的推荐语是“重质不重量的图例选释，更值得赞许”。作者凭借此书荣获第十届当当·影响力作家-艺术作家。

全书采用“理论—技术—实践”三层架构，分为三篇八章。第一篇“品牌设计的核心理念”从品牌理念讲到品牌符号，再到品牌标志，涵盖品牌人格、品牌定位、品牌识别等基础概念，其中品牌人格部分涉及品牌个性形成的四大因素、品牌人格量表五大个性要素、品牌识别棱镜等分析工具。第二篇“品牌标志的三大基石”分别讲解图形、文字、色彩的基础知识和设计方法，包括标志设计的七大原则——独特性、辨识度、延展性、记忆度、普适性、前瞻性、简洁性，以及辅助图形的延展方法。第三篇“品牌设计流程”覆盖从项目前期沟通、调研、策略定位到品牌资产管理的完整工作链条。

观后感

读这本书的过程中，有一个概念反复出现在我的脑子里：符号性。

作者在书中提出，一个优秀的品牌必须具备两点——差异性与符号性。差异性是指品牌必须在市场中找到与众不同的定位，而符号性是指品牌定位策略要植入消费群体的心智，必须在视觉上创造一个与个性定位相辅相成的品牌符号。书里有一段原文我印象很深：“品牌通过传播和消费体验产生大量品牌记忆信息，如果没有一个强有力的品牌符号让所有品牌认知归结到这个符号上，品牌传播将变得‘无家可归’；而拥有一个强有力的品牌符号，就好比在消费者的心目中建立起一个可以快速查找到的专属档案夹”。

这个“档案夹”的说法让我想通了一件以前一直模模糊糊的事。为什么有些品牌换了好几次logo，但你记住的还是最初那个？为什么有些品牌做了大量投放，但你提到它的时候脑子里浮现不出一个具体的形象？区别不在于投放量的大小，而在于有没有一个稳定的符号作为所有认知的锚点。符号不只是一个图形，它是品牌所有信息汇入的那个“文件夹”。没有这个文件夹，信息越多越乱。

这本书另一个让我觉得值得说的地方，是它的“系统感”。豆瓣上有读者评价说“这本书特别好，是我的品牌全案入门书，基础，系统讲述了品牌设计的流程”，还有人说“从品牌核心理念到品牌三大基石到品牌设计流程都有介绍，对实践有可行的指导意义，与其他品牌设计书籍最大的区别是系统的介绍品牌设计，可操作性强，内容扎实诚恳，而不是一堆文字的堆砌”。

这个评价点出了一个关键：市面上讲品牌设计的书，要么偏理论，讲一堆品牌战略、品牌资产的概念，落不到具体的图形和文字上；要么偏操作，讲logo怎么画、配色怎么选，但不知道为什么这么画这么选。这本书试图把两头接起来——先告诉你品牌理念是什么，再告诉你符号怎么建，最后告诉你标志怎么设计、流程怎么走。从“为什么”到“是什么”到“怎么做”，链条是完整的。

当然，也有读者觉得“太入门和基础了，想提升自己的可以不用考虑了”。这个评价也成立。322页要覆盖品牌设计的全流程，每个环节能分到的深度确实有限。标志设计七大原则里每一个原则都有案例，但每个案例的分析篇幅并不长。如果你已经做过几个完整的品牌项目，可能会觉得某些部分讲得不够解渴。

但换个角度看，这本书的定位本来就不是“进阶手册”。它更像一张地图，把品牌设计这件事涉及的所有关键节点标出来，告诉你每个节点上需要注意什么。至于每个节点内部有多少岔路、多少坑，那得靠自己走。书里给的是框架，不是捷径。知道框架在哪里，剩下的精进，是每个人自己的事。